导航作为第一个品牌触点
大多数导航围绕店铺产品进行组织：它销售什么、产品目录如何结构化、存在哪些分类。这种组织方式合乎逻辑，能很好地服务于检索模式访客。但它将导航视为纯粹的功能性工具——一种到达产品的方式——而非一个能传达品牌是谁、为何存在的表达性表面。
最令人难忘的电商品牌将导航视为品牌触点：访客会话中第一个传达不只是店铺销售什么、更是品牌如何思考其所售商品、为谁服务、持有什么价值观的机会。使用通用产品类型标签（"上衣"、"裤子"、"配饰"）的导航菜单，除了产品目录结构之外什么都无法传达。标签反映品牌世界观的导航菜单——"日常穿搭"、"经得起时间考验"、"不同寻常的制作"——在访客点击任何产品链接之前就传达了品牌视角。两个菜单都将访客引导至相同的产品；只有其中一个创造了访客会记住并与独特品牌身份相关联的印象。
"我们将导航从标准产品分类改为反映客户如何实际思考我们服装的价值导向标签。'日常必备'替代'基础T恤'。'经久耐用'替代'外套'。'档案'替代'促销'。每一个标签改变也是关于我们对服装信仰的声明——它应该经久耐用、每天穿着、值得保留。我们的退货率下降了，客户开始在评论和社交帖子中使用这些相同的词语。导航教会了他们如何谈论我们。"
— Navi+ 客户，慢时尚服装品牌
品牌表达性导航的技术
反映品牌声音的标签语言。让导航具有表达性的最直接方式是通过标签语言：分类名称使用的具体词语。通用标签使用产品类型最常见的名称（"蜡烛"、"护肤"、"家居装饰"）。品牌表达性标签使用带有品牌声音和价值观的术语（"光与温暖"、"你的仪式"、"为你生活的空间"）。测试标准是：如果访客只读你的导航标签，除了产品分类之外，他们能了解到什么关于你品牌的信息？如果答案是"没什么"，标签就是通用的。如果答案包含关于品牌价值观、语调或世界观的内容，导航就在作为品牌触点发挥作用。
反映品牌理念的导航结构。导航分类的层级和组织，在不明确陈述的情况下传达优先级和价值观。在产品分类之前以"有机认证"和"无塑料"开头的以可持续发展为重点的品牌的导航，传达其组织原则是价值观而非产品目录结构。在产品之前以"匠心始于1987年"或"我们的故事"开头的传承品牌，传达其历史和工艺是核心。在与产品分类同等级别包含"客户最爱"和"社区创作"分类的社区驱动品牌，传达其客户是品牌故事的一部分。导航结构将品牌世界观编码在其组织中。
Slide Menu 中的专属品牌故事导航板块。Slide Menu 的全页纵向画布允许水平桌面导航栏无法容纳的专属品牌故事板块。包含"我们的故事"板块（附带两行描述和品牌关于页面链接）、"我们的承诺"板块（用一句话陈述品牌承诺）或"产自[地名]"板块（在地理上定位品牌）的 Slide Menu——这些是在访客浏览菜单时自然传达品牌身份的导航元素，无需访客专门访问关于页面。它们在访客浏览菜单时自然出现，使品牌故事成为体验中可导航的部分，而非必须刻意寻找的目的地。
| 导航元素 | 通用版本 | 品牌表达性版本 |
|---|---|---|
| 产品分类标签 | "上衣"、"裤子"、"外套" | "日常单品"、"四季皆宜"、"户外专属" |
| 促销板块标签 | "促销"、"清仓" | "最后几件"、"档案"、"最后一季" |
| 关于/品牌板块 | 仅页脚链接 | Slide Menu 专属板块附带一行使命陈述 |
| 精选板块 | "畅销"、"热门" | "员工精选"、"我们现在穿的"、"社区最爱" |
品牌导航作为客户词汇
品牌表达性导航的一个被低估的效果是它对客户如何向他人描述店铺的影响。客户在导航中遇到的语言是他们在评论、推荐和社交帖子中描述品牌时所能使用的语言。使用"经久耐用"这一短语的店铺导航，会发现这一短语出现在客户评论中。通过分类标签传达可持续发展价值观的店铺导航，会发现这些价值观在用户生成内容中得到呼应。导航词汇成为品牌词汇。当你让导航具有表达性时，你不只是在创造更独特的浏览体验——你在教导你的客户如何用自己的话为你代言。